소셜미디어를 사용하는 동기는 무엇인가?

사회학적 이슈 2011.11.16 11:35 Posted by Social Computing Institute Steve Han
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2011년 11월 퓨 연구소(The Pew Research Center)는 미국인 2,277명을 대상으로 한 가장 최신 조사 자료(Why American Use Social Media)를 발표하였는데, 소셜미디어를 사용하는 제일 중요한 이유로 67%는 현재 친구들과 지속적인 관계 유지를 꼽았고, 64%는 가족과 관계 유지를 50%는 연락이 끊어졌던 옛날 친구와 연결되는 것이라고 했다.
취미나 흥미가 같은 타인과 연결은 14%, 유명인, 운동 선수, 정치인들의 얘기를 읽기 위한 것은 5%, 잠재적인 로맨스나 데이트 상대를 찾기 위한 것은 3%로 상대적으로 매우 낮았다

흥미로운 것은 가족과의 지속적인 관계 유지의 이유를 들은 사람은 여성 사용자와 남성 사용자에서 큰 차이를 보였는데 여성은 72%인데 반해 남성은 55%가 이유로 꼽았다. 공통의 취미와 흥미를 가진 사람을 찾기 위한 목적은 30-49세의 사람들의 16%, 50-64세의 사람의 18%에 비해 18-29세의 사람들에게는 단지 10%가 그렇다고 답했다. 이 목적에는 오히려 남자의 56%가 1차 이유 또는 부차적 이유라고 말했고, 여성 사용자의 44%만 그렇다고 대답했다.
 
국내 사용자들에 대한 조사와는 조금 다른 특성을 보이고 있는게 사실이다. 지난 2010년 10월 인터넷진흥원이 발표한 '마이크로블로그 이용실태조사'에 따르면 마이크로블로그로 분류되는 트위터와 미투데이 사용자 2,247명을 설문 조사한 결과 사용 계기의 1위는 81.2%가 '정보습득을 위해서'였고 2위가 '새로운 사람과 관계를 맺기 위해서(66.1%)' 였고, ‘재미와 즐거움을 얻기 위해서(35.4%)’ 등의 순으로 나타났다. 

이는 트위터의 주 목적이 뉴스와 정보습득이라는 2010년의 조사와 같은 맥락이며, 실명보다 필명을 사용하는 네트워크에서는 주로 새로운 사람을 만나는 것이 주 목적일 수 밖에 없는 가정에 맞는 조사 결과이다. 즉, 퓨 연구소의 조사 처럼 실명과 실제 네트워크를 기반으로 하는 SNS에서는 자연스럽게 현재의 친구나 가족 관계 유지가 당연히 중요한 동기나 목적이 되지만, 트위터나 미투데와 같이 필명이나 익명을 기반으로 하고 자신의 새로운 아이덴티티를 기반을 하는 경우에는 정보와 새로운 관계에 초점을 맞출 수 밖에 없는 것이다.  물론 트위터에서 유명인이나 공인 처럼 실명 기반의 사용자들은 자신의 생각 전파나 팬 관리라는 
또 다른 목적을 갖고 있을 수 있다.

소셜미디어의 사용 동기에 대한 초기 학계의 연구는 2007년 11월 CACM에 발표한 뉴욕 폴리테크닉 대학의 Oded Nov 교수의 'What Motivates Wikipedians?'와 2004년 마찬가지로 CACM에서 발간된 UC Irvine의 Nardi 교수와 스탠포드 대학 CSLI의 Diane Schiano 등이 조사한 논문인 'Why We Blog' 등이 있다.

Nov 교수는 위키피디어에 공헌하는 사람들의 상황이 오픈소스에 참여하는 사람들과 유사함을 기반으로 자원봉사자들의 참여 동기 모델에 오픈소스 사용자의 특성을 더해서 조사하였고, 가장 큰 동기는 흥미롭게도 '재미'였다. 물론 동기가 높다고 참여의 활동성이 일치하지는 않는다는 점도 밝혔다.  예를 들어 '이데올로기' 참여동기는 동기 측면에서는 2위에 해당하지만 실제 그런 동기 보유자들의 참여 수준은 매우 낮음을 찾아낸 점은 매우 흥미로운 점이다.

스탠포드 학생들의 블로그 활동을 중심으로 조사한 Nardi 교수의 논문에서는 사람들이 다양한 동기를 갖고 블로깅을 하고 있음을 알 수 있었다.  자신의 일상 기록을 위해서 뿐만 아니라 '의견의 제시', '감정의 카타르시스를 위해', '블로그 작성 과정에서의 아이디어 창출', '블로그를 커뮤니티 포럼으로 사용하기' 등의 다양한 이유가 제시되었다.

2008년 영국 Bath 대학의 경영대 Adam Joinson이 CHI2008에서 발표한 논문 ''Looking at', 'Looking up', 'Keeping up with' People? Motives and Uses of Facebook' 은 페이스북의 사용 목적에 초점을 맞춘 논문이다.  미디어 분야의 수용자 연구 이론인 '이용과충족이론 (Use and Gratification Theory)를 기반으로 분석한 이 논문에서는 사람들이 페이스북을 즐긴다고 생각할 때 제일 처음 떠오르는 것과 페이스북을 즐기는 것을 어떤 단어로 묘사할 수 있는지, 어떤 사용이 가장 중요한지 등을 물어봤다. 결과 소셜 커넥션의 충족은 사용 빈도의 증가를 가져왔으며, 콘텐트에 대한 충족은 사용시간의 증가를 가져왔다.  또 타인에 대한 지속적인 surveillance에 대한 욕구는 사이트 방문 횟수의 증가를 가져옴을 알 수 있었다.

이 처럼 학계와 산업계에서는 지속적으로 SNS나 소셜미디어의 참여 동기와 욕망이 무엇인지에 대한 연구가 지속되어 왔으며, 이를 연령 별, 성별, 인종별로도 분석하고 있다.  그러나 내 생각으로는 이러한 설문 조사를 다시 확인하는 연구 역시 필요하다고 생각하며, 이제는 할 수 있을 것으로 본다.  즉, 사용자들이 얘기하는 동기나 욕구충족을 위해 진짜로 그런 행동을 했는지 하는 행위데이타를 우리가 이제 알 수 있는 상황에서 친구나 가족과 커뮤니케이션이 타인에 비해 그만큼 있었는지 실제 데이타를 갖고 분석하여 확인하는 작업이 이제 필요할 때라고 생각한다. 
 

 
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참여의 동기: 사람들은 왜 참여하기를 원하는가?

개념과 의의 2009.12.31 17:02 Posted by Social Computing Institute Steve Han
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본 글은 네이버 서비스 자문위원회 칼럼에 올린 글입니다.

12월 강의를 마치고 미국 레드몬드에 있는 마이크로소프트 리서치를 방문하였다.  여러 연구원들을 만나서 현재 이루어 지고 있는 연구들에 대해 논의하는 중에 여러 번 나온 토의 주제가 왜 사람들이 인터넷에서 적극적으로 참여를 하는 것인가에 대한 것이었다.

왜 우리는 위키피디어에 자기가 아는 지식을 올리고, 옐프(Yelp)에서 가게에 대한 리뷰를 올리고, 왜 블로깅을 하며, 유튜브에 비디오를 올리고, 페이스북에서 친구를 만들고, 트위터에 글을 올리는가? 왜 한국 사람들은 지식인에 대답을 올리고, 블로그를 쓰고, 미투데이를 하며, 카페 활동을 하고, 싸이월드에 사진을 올리고, 게시판에 글을 올리는 것인가?

많은 사람들이 웹 2.0 시대의 키워드 중 하나가 참여라고 하면서도 참여의 밑에 깔려 있는 사회 심리학적 동기에 대한 분석은 심도있게 하지 않고 있다.  지금까지의 여러 연구는 그 결과인 무엇을 만들어 내고, 어떤 주제에 관심을 갖는 가와 같은 현상 파악에 매달려 있다.

2007년 뉴욕 폴리테크닉 경영학과 조교수인 Oded Nov는 위키피디어 사용자들에 대한 설문조사를 통해 8 가지의 동기가 존재함을 밝혔다.  그 중에 상위에 해당하는 이유가 재미, 이데올로기, 가치, 그리고 이해였다.  온라인에서 사람들이 참여하게 만드는 것은 금전적 인센티브에만 있지 않다는 것은 이미 다양한 오픈 비즈니스 모델에서도 증명되었고, 참여의 주요 동기에서도 금전적 요인보다 더 중요한 요인이 많다는 것을 알 수 있다.

최근 웹 사이언스 연구의 중요성을  강조하는 팀 버너스 리 역시 그의 논문에서, 사회 관습을 바꾸고 온라인 상호 작용을 활성화 시키는 사회적 구동력의 본질이 어디있냐는 것을 파악하는 것이 매우 중요한 연구 주제임을 밝혔다.  목적, 욕망, 관심, 태도 등의 요인들이 우리가 만들어 가는 웹의 정보 링크를 구축하게 하고, 지속적인 성장을 가져오게 하는 근본이기
때문이다.

또 다른 측면에서, 2009년 샌디에고 주립대학 심리학과 부교수인 Jean Twenge는 그의 저서 ʻThe Narcissism Epidemicʼ에서 나르시시즘 현상이 인터넷 뿐만 아니라 대중 문화 전분야에서 하나의 문화 현상임을 밝히기도 했다. 최근에 주목 받는 소셜 미디어의 확산에도 이런 나르시시즘이 중요한 요인 중 하나이기도 하다. 
 
새로운 서비스가 성장하고 급격히 확산되는데에는 분명히 사용자들이 갖고 있는 욕망을 만족시킨 요소가 담겨져 있다.  싸이월드에서, 지식인의 확산에서, 블로그의 성장에서 우리는 그런 요인에 대한 피상적인 이해를 하고 있다.  그러나 대부분의 서비스가 3,4 년을 지나면서 피로감을 갖고 사용자들의 참여 열기가 줄어드는 것에는 무엇인가 달라진 사용자 층이나 사용자의 참여 동기의 변화를 서비스 사업자들이 제대로 인지하거나 대응하지 못하고 있기 때문이다.

우리는 늘 새로운 서비스를 만들어 내는 것에 많은 자원을 투입 하는데, 그에 못지 않게 중요한 것은 기존 서비스를 꾸준히 진화시키는 것이라 생각한다. 참여 동기에 대한 사회심리학적 분석과 그 결과에 따른 기능 구현을 지속적으로 수행함으로써 기존 서비스의 혁신과 새로운 서비스 개발의 기초를 다질 수 있을 것이다.  소셜웹의 성장과 인터넷의 사회 정치적 의미가 더욱 강조되는 이 시대에 우리는 웹에서 활동하는 “사람”들에 대한 연구가 인터넷 사업의 핵심 요소임을 다시 한 번 깨달아야 할 것이다.
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