6단계 분리 이론 (Six Degrees of Separation) 과 소셜네트워크

사회학적 이슈 2011.11.25 18:47 Posted by Social Computing Institute Steve Han
201111월 페이스북의 데이타팀이 72천백만명의 690억 친구 관계를 분석한 결과 페이스북 사용자의 평균 거리는 4.74라는 결과를 발표함으로써 소위 말하는 '6단계 분리' 이론이 소셜네트워크 상에서는 더 짧아졌다는 소식이 여러 미디어에서 보고 되었다. 

6
단계 분리 이론은 1967년 하바드대 심리학 교수였던 스탠리 밀그램이 Psychology Today에 발표한 논문 'The Small World Problem'을 통해서 일반인들에게 알려지기 시작했다.  아이러니 한 것은 밀그램 교수 자신은 '6단계 분리'라는 말을 사용하지 않았다는 것이다. 

원래 6단계 분리 이론을 처음으로 예측한 사람은 헝가리의 극자가이면 저널리스트였던 프리게스 카린시 (Frigyes Karinthy)로 알려져있다.  1929년도에 발표한 그의 단편소설 'Chains' 을 통해서 발전되는 문명의 영향으로 인간 사이의 거리는 더 좁아지는데, 당시 전세계 인구 15억명 중 임의의 사람을 선택해도 5명의 사람을 거치면 연결이 가능할 것이라고 추측했다. 이는 유명한 알버트 라즐로 바라바시
(Albert-László Barabási)의  '링크'라는 책에서도 언급하고 있다. 

이후 많은 소셜네트워킹 연구자들이  이 가정에 관심을 갖고 연구하였으며, 마이클 구레비치
(Michael Gurevich)의 시뮬레이션과 1967년 스탠리 밀그램의 '스몰월드' 실험을 통해서 세상의 많은 사람들에게 알려지기 시작했다.  사실 그의 실험은 미국내의 사람들간 연결 거리의 평균을 측정하기 위한 것이지 세상 모든 사람들에 대한 연구는 아니었다. 

그의 1967년 실험은 다음과 같다.  

1. 출발지로 네브라스카 오마하와 캔사스의 위치타 시를 선택하고 도착지로는 보스톤을 선정하였다.  출발지로 두 도시가 선택된 것은  두 도시가 미국 내에서 사회적으로나 지리적으로 고립된 곳이라고 생각되었기 때문이다.

2.  오마하와 위치타에서 임의로 선택된 사람에게는 편지가 주어지는데, 여기에는 이 연구의 목적과 보스톤의 목표로 설정된 사람에 대한 간략한 정보가 있다.  만일 그 사람을 개인적으로 알면 그 편지를 그대로 보내면 되지만,

3. 개인적으로 보스톤에 있는 사람을 모른다면 자기 친구나 친지 중에서 그 사람을 알 것 같은 사람에게 보내도록 한다. 사실 편지에는 이름표가 같이 주어지는데 이 때 보내는 사람의 이름을 쓰고 싸인해서 보내도록 하며, 동시에 하바드에 엽서를 보내 그 과정을 추적하도록 하였다.

4.  편지가 목표한 사람에게 도달하면 연구자들은 이름표를 검토해서 몇 단계에 걸쳐 왔는지를 확인하고, 도달하지 않은 편지는 도착한 엽서를 통해 어디서 끊어졌는지를 확인한다.

이를 통해  도달한 경로의 평균 길이는 5.56 정도가 되는 것을 확인했지만, 어떤 것은 1,2 단계에서 도착했고 9단계나 10단계를 거친 것도 있다. 일반적으로 그의 실험 결과는 임의의 두 사람 사이에 5.2명이 있는 것으로 나타나서 결국 6단계가 된다고 한다. 

그러나 이 실험에서 실제 도착한 것은 전체  64건에 불과하였고 어떤 실험에서는 296건의 편지 중에 232건은 전혀 도착하지 않았다.  또한 흥미로운 점은 같은 성별간의 전달이 서로 다른 성별 간의 전달보다 세 배나 더 이루어졌다는 점이다.

연구자들은 결론으로 미국의 임의의 사람들은 6단계를 통해 연결이 가능하다고 주장했지만 밀그램 자신이 '6단계 분리'라는 말을 사용하지 않았음에도 불구하고 이 연구는 그 개념이 일반적으로 받아들여지는데 큰 기여를 했다. 


밀그램의 이 실험은 그러나 이후 여러 학자들에 의해 비판을 받거나 새로운 실험에서 또 다른 결과들이 도출되기도 했다.  일차적인 비판은 스타터로 선택된 사람들이 랜덤으로 선택된 것이 아니라 광고에 의해 모집되었다는 점과 다음 상대를 선택할 때 받아야 하는 최종 목적지의 사람을 잘 알거나 가까운 경로에 있는 사람이라는 확신을 갖지 못하고 선택했다는 점인다.  즉 경로상 가장 최소경로를 만들어 낸다는 보장이 안되는 것이고 이는 편향과 과평가를 가져올 수 있다는 점이다.

2003년에 발행된 던칸 와츠 박사의 'Six Degrees: The Science of a Connected Age'를 보면 밀그램의 실험에는 더 많은 맹점이 나타난다.  일단 출발자로 선정된 사람 중에 100명 정도는 실제로 보스톤에 사는 사람이었다는 것과 네브라스카에서 선정된 200명 중에서도 50%는 모두 블루칩 주식 투자자들이었다는 것이다 (밀그램은 메일링 리스트를 구입했다고 한다). 즉, 이 실험은 서로 다른 세 개의 그룹으로 이루어진 것이다.

심리학자 쥬디스 클라인펠드 (Judith Kleinfeld) 는 밀그램의 실험을 종이 편지가 아닌 이메일을 통해서 수행하고자 밀그램의 실험과 그 이후 다른 학자들의 실험을 살펴본 결과 대부분의 실험이 매우 제한적이거나 글로벌 경향을 나타낸다고 전혀 볼 수 없는 수준의 실험들임을 발견하였다.

2001년 콜롬비아 대학의 던칸 와츠 교수와 동료들은 웹사이트를 이용해서 166개국의 61,168명을 대상으로 이메일 전송을 통해 밀그램의 실험을 재현해 보았다. 전송된 이메일의 체인은 23,163개였다. 전 세계의 18명의 대상에 대해 이메일을 도착하게 만드는 이 실험에서는 다양성을 위해 미국의 교수, 호주의 경찰, 에스토니아의 기록물 조사관 등 다양한 직업의 사람들을 최종 목적지로 선택하였다

그 결과 대부분의 전달된 이메일은 5단계 (같은 나라의 사람들) 내지 7단계 (다른 나라의 사람들)를 거친 것으로 나타났고 언론은 인터넷이 결코 실 세계의 인간 관계를 크게 변화시키지 못했다고 보도했다. 그러나 와츠 교수는 다시 문제점을 지적했는데 실제 이메일이 전달된 것은 384개에 불과했다는 점이다.
 
야후 리서치로 자리를 옮긴 던칸 왓츠 박사는 2011년에 다시 페이스북을 이용하여 메시지 전달을 통한 세계 사람들 사이의 단계를 발견하기 위한 실험을 진행하고 있으며 웹사이트를 통해 참여하도록 하고 있다. 페이스북을 이용하고자 하는 시도는 바로 페이스북이 실제 사람 관계를 반영하고 있기 때문에 기존의 실험에 비해 훨씬 더 실상을 반영할 것이라고 기대하기 때문이다. 

20067월 마이크로소프트 리서치의 에릭 호로비츠와 쥬르 레스코벡 
(Eric Horvitz and Jure Leskovec)은 연구의 일환으로 MSN 메신저를 사용하는 전세계 사용자들의 커뮤니케이션 패턴 스냅샷을 캡처했다.  이는 24천만 명이 사용한 300억 건이 넘는 대화를 반영한 것으로 그 당시 전세계 인스턴트 메시징 커뮤니케이션의 거의 절반에 해당하는 양이었다.  

텍스트 내용은 제거하고 통계치만 모았으며, 18천만개의 노드와 방향성이 없는 13억개의 엣지로 구성된  당시 최대의 커뮤니케이션 그래프를 구성했다. 연구의 한 부분으로 소위 말하는 '6단계 분리' 이론을 전 지구적으로 검증하였고, 서로 대화하는 메신저 사용간의 평균 도달 거리는 20067월 기준으로 6.6임을 발견하였다.  동시에 비슷한 나이, 언어, 지역에 사는 사람들이 더 많은 대화를 하며, 서로 다른 성별간의 대화가 같은 성별간의 대화보다 더 자주있고 더 오래 한다는 것도 발견하였다.

이 결과는 2008World Wide Web 컨퍼런스 (WWW2008)에 논문으로 발표되었으며, 더 자세한 보고서는 마이크로소프트 연구소 보고서로 출간되었다.  

2010Sysomos사는 52억개의 트위터 상의 관계를 기반으로 이 문제를 분석하였다. 그 결과 트위터에서의 사람 간의  평균 거리는 4.67로 나타났다. 조사 결과 83%의 사람들까지는 5 단계를 거치면 도달할 수 있고, 96%의 사람은 6단계를 거치면 도달한다.  어떤 사람이 자기 팔로우를 찾아내는 스텝은 단지 3.32 스텝만 가면 팔로우를 만난다는 결과도 나왔다. 

이 번에 발표한 페이스북 사용자에 대한 연구는 페이스북과 밀라노 대학팀의 공동 연구인데, 99.6%의 사람들 짝은 5단계(6 hops)로 연결이 되며, 92%는 네 단계 (5 hops)로 연결이 된다는 결과를 보여주었다.  이번에 밝혀진 결과는 임의의 두 사람간에는 4.74 hops로 2008년의 조사에는 5.28 hops
에 비해 줄어든 것으로 나타났다.

또한 그 동안 궁금했던 평균 친구수도 밝혔는데 10%의 사람들은 10 명 이하의 친구를 20%의 사람은 25명 이하지만 평균 친구 수는 190명으로 나타났다.  그 동안 페이스북의 공식 통계 페이지에 나타난 130명이 아닌 숫자를 밝혀낸 것으로 매우 흥미롭다.  이는 그동안 던바 넘버인 150을 넘지 않고 있다고 생각했었는데 그 보다는 더 많은 친구 관계가 평균이라는 점이 나타난 것이다.  사실
 The Pew Internet and American Life Project에서 설문 조사 대상에서는 평균 친구 수가 229으로 나와서 좀 더 큰 규모 조사 내용을 알고 싶었다. 

또한 친구 관계를 같은 국가로 한정하면 분리 단계는 더 짧아 지는데 한 국가로 한정하면 그 숫자는 3으로 줄어든다고 한다.  자세한 발표 내용은 여기에서 볼 수 있다. 







 
신고

소셜미디어를 사용하는 동기는 무엇인가?

사회학적 이슈 2011.11.16 11:35 Posted by Social Computing Institute Steve Han
2011년 11월 퓨 연구소(The Pew Research Center)는 미국인 2,277명을 대상으로 한 가장 최신 조사 자료(Why American Use Social Media)를 발표하였는데, 소셜미디어를 사용하는 제일 중요한 이유로 67%는 현재 친구들과 지속적인 관계 유지를 꼽았고, 64%는 가족과 관계 유지를 50%는 연락이 끊어졌던 옛날 친구와 연결되는 것이라고 했다.
취미나 흥미가 같은 타인과 연결은 14%, 유명인, 운동 선수, 정치인들의 얘기를 읽기 위한 것은 5%, 잠재적인 로맨스나 데이트 상대를 찾기 위한 것은 3%로 상대적으로 매우 낮았다

흥미로운 것은 가족과의 지속적인 관계 유지의 이유를 들은 사람은 여성 사용자와 남성 사용자에서 큰 차이를 보였는데 여성은 72%인데 반해 남성은 55%가 이유로 꼽았다. 공통의 취미와 흥미를 가진 사람을 찾기 위한 목적은 30-49세의 사람들의 16%, 50-64세의 사람의 18%에 비해 18-29세의 사람들에게는 단지 10%가 그렇다고 답했다. 이 목적에는 오히려 남자의 56%가 1차 이유 또는 부차적 이유라고 말했고, 여성 사용자의 44%만 그렇다고 대답했다.
 
국내 사용자들에 대한 조사와는 조금 다른 특성을 보이고 있는게 사실이다. 지난 2010년 10월 인터넷진흥원이 발표한 '마이크로블로그 이용실태조사'에 따르면 마이크로블로그로 분류되는 트위터와 미투데이 사용자 2,247명을 설문 조사한 결과 사용 계기의 1위는 81.2%가 '정보습득을 위해서'였고 2위가 '새로운 사람과 관계를 맺기 위해서(66.1%)' 였고, ‘재미와 즐거움을 얻기 위해서(35.4%)’ 등의 순으로 나타났다. 

이는 트위터의 주 목적이 뉴스와 정보습득이라는 2010년의 조사와 같은 맥락이며, 실명보다 필명을 사용하는 네트워크에서는 주로 새로운 사람을 만나는 것이 주 목적일 수 밖에 없는 가정에 맞는 조사 결과이다. 즉, 퓨 연구소의 조사 처럼 실명과 실제 네트워크를 기반으로 하는 SNS에서는 자연스럽게 현재의 친구나 가족 관계 유지가 당연히 중요한 동기나 목적이 되지만, 트위터나 미투데와 같이 필명이나 익명을 기반으로 하고 자신의 새로운 아이덴티티를 기반을 하는 경우에는 정보와 새로운 관계에 초점을 맞출 수 밖에 없는 것이다.  물론 트위터에서 유명인이나 공인 처럼 실명 기반의 사용자들은 자신의 생각 전파나 팬 관리라는 
또 다른 목적을 갖고 있을 수 있다.

소셜미디어의 사용 동기에 대한 초기 학계의 연구는 2007년 11월 CACM에 발표한 뉴욕 폴리테크닉 대학의 Oded Nov 교수의 'What Motivates Wikipedians?'와 2004년 마찬가지로 CACM에서 발간된 UC Irvine의 Nardi 교수와 스탠포드 대학 CSLI의 Diane Schiano 등이 조사한 논문인 'Why We Blog' 등이 있다.

Nov 교수는 위키피디어에 공헌하는 사람들의 상황이 오픈소스에 참여하는 사람들과 유사함을 기반으로 자원봉사자들의 참여 동기 모델에 오픈소스 사용자의 특성을 더해서 조사하였고, 가장 큰 동기는 흥미롭게도 '재미'였다. 물론 동기가 높다고 참여의 활동성이 일치하지는 않는다는 점도 밝혔다.  예를 들어 '이데올로기' 참여동기는 동기 측면에서는 2위에 해당하지만 실제 그런 동기 보유자들의 참여 수준은 매우 낮음을 찾아낸 점은 매우 흥미로운 점이다.

스탠포드 학생들의 블로그 활동을 중심으로 조사한 Nardi 교수의 논문에서는 사람들이 다양한 동기를 갖고 블로깅을 하고 있음을 알 수 있었다.  자신의 일상 기록을 위해서 뿐만 아니라 '의견의 제시', '감정의 카타르시스를 위해', '블로그 작성 과정에서의 아이디어 창출', '블로그를 커뮤니티 포럼으로 사용하기' 등의 다양한 이유가 제시되었다.

2008년 영국 Bath 대학의 경영대 Adam Joinson이 CHI2008에서 발표한 논문 ''Looking at', 'Looking up', 'Keeping up with' People? Motives and Uses of Facebook' 은 페이스북의 사용 목적에 초점을 맞춘 논문이다.  미디어 분야의 수용자 연구 이론인 '이용과충족이론 (Use and Gratification Theory)를 기반으로 분석한 이 논문에서는 사람들이 페이스북을 즐긴다고 생각할 때 제일 처음 떠오르는 것과 페이스북을 즐기는 것을 어떤 단어로 묘사할 수 있는지, 어떤 사용이 가장 중요한지 등을 물어봤다. 결과 소셜 커넥션의 충족은 사용 빈도의 증가를 가져왔으며, 콘텐트에 대한 충족은 사용시간의 증가를 가져왔다.  또 타인에 대한 지속적인 surveillance에 대한 욕구는 사이트 방문 횟수의 증가를 가져옴을 알 수 있었다.

이 처럼 학계와 산업계에서는 지속적으로 SNS나 소셜미디어의 참여 동기와 욕망이 무엇인지에 대한 연구가 지속되어 왔으며, 이를 연령 별, 성별, 인종별로도 분석하고 있다.  그러나 내 생각으로는 이러한 설문 조사를 다시 확인하는 연구 역시 필요하다고 생각하며, 이제는 할 수 있을 것으로 본다.  즉, 사용자들이 얘기하는 동기나 욕구충족을 위해 진짜로 그런 행동을 했는지 하는 행위데이타를 우리가 이제 알 수 있는 상황에서 친구나 가족과 커뮤니케이션이 타인에 비해 그만큼 있었는지 실제 데이타를 갖고 분석하여 확인하는 작업이 이제 필요할 때라고 생각한다. 
 

 
신고